Pour acheter, vendre ou intégrer la valeur d’une marque au bilan, il est nécessaire d’en effectuer une valorisation. Cet article reprend les méthodologies d’évaluation d’une marque.

Les actifs incorporels regroupent notamment les marques, brevets, logiciels, bases de données. Pour ces actifs immatériels, l’évaluation semble souvent difficile à appréhender notamment pour une marque.

La marque génère du profit

La valeur de tout actif d’exploitation est liée à sa capacité à produire du profit. Sur ce principe, une marque vaut le montant de profit qu’elle est capable de générer. Sa valeur est donc la valeur actuelle de la somme des profits qu’elle produira dans le futur. L’évaluation repose donc généralement sur la mise en œuvre de la méthode des flux de trésorerie actualisés (DCF). 3 méthodes sont possibles pour estimer les flux de trésorerie :

• la méthode des redevances, qui prend en compte des taux de redevances observés sur le marché pour des marques comparables,
• la méthode des différentiels de marge, à savoir la prise en compte du différentiel de prix, de volume ou de coût attribuable à la marque (par comparaison au prix, au volume ou au coût de vente de produits similaires mais vendus sans marque),
• la méthode des surprofits, à savoir la mesure de la contribution de la marque aux résultats générés par l’entreprise.

Une grille d’analyse estime la force de la marque. Elle prend en compte un certain nombre de facteurs majeurs tels que l’identité, la notoriété, les tendances, les parts de marché, etc… Ces approches financières et prospectives sont les plus adaptées. Toutefois, les informations nécessaires à l’évaluation peuvent ne pas être disponibles (éléments de comptabilité analytique, analyse statistiques, …).

Identifier les coûts historiques

Quand les méthodes prospectives ne sont pas adaptées ou difficiles à mettre en œuvre, il est nécessaire de chercher des informations quantitatives, des comparatifs pertinents pour des marques similaires.

Il peut être également possible d’utiliser la méthode des coûts historiques. L’objectif de cette méthode est de définir la valeur de la marque en additionnant la somme des coûts qui ont été engagés depuis sa création (frais de création, de promotion, …). La méthode des coûts historiques est particulièrement adaptée aux marques en cours de création ou juste créées. Dans ce cas, la valeur correspond aux coûts qu’il conviendrait d’engager pour amener une marque nouvelle à un niveau de notoriété équivalent.

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